香飘飘工业旅游,透明工厂看到奶茶的诞生!

2020-12-24 23:31:15 隐盏 916994

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奶茶火爆的今天,年轻消费者们,肯定记不起老牌玩家香飘飘了。伴随消费升级,喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮,凭借更为考究的用料、多样的口味、个性化的服务,成为消费者乃至资本的宠儿。在日渐膨胀的奶茶市场中,香飘飘该何去何从呢?

 

今年8月21日晚间发布的2020年上半年财报显示,香飘飘上半年累计实现收入9.91亿元。尽管受疫情影响,第一季度小幅承压,但二季度迅速迎来业绩复苏,实现营收净利双增,二季度公司实现主营销售收入5.54亿元,同比增长3.58%,实现净利润2168.63万元。

 

回顾香飘飘走过的15年,经历了业务转型、多次产品提价、多元化等困惑,香飘飘的创业史,堪称创业者必读的企业经营案例。隐盏奶茶工业游为各位揭晓,这家杯装奶茶龙头企业的登顶故事!

 

无处不生意

20世纪初,各式奶茶店在大陆兴起。当消费者手捧一杯奶茶逛街时,浙江商人蒋建琪看到了其中巨大的商业机会。

 

蒋建琪出生在湖州南浔,南浔是江南著名的鱼米之乡,在清朝,当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入,浓郁的经商氛围世代传承。自小,蒋建琪听得最多的,就是生意生意。

 

2004年,那时蒋建琪经营的还是一家以生产棒棒冰为主的小型食品厂。经过多年发展,虽然积累了1000多万元的资产,但产品季节周期明显,利润微薄,面临着巨大的转型压力。2004年,正在忧虑公司棒棒冰销量的他,偶然发现街头有很多人在排队买珍珠奶茶。

 

哪里有排队,哪里就有巨大的市场需求需要满足。

 

当时开奶茶店的老板很多,但是很少有人注意到这一点,关注的还是眼前的生意。这给了香飘飘一个巨大的发展机会。就这样,在少有人注意的地方,香飘飘发起了一场突袭。

 

借助浙江食品研究所的研究,蒋建琪用高纤维椰肉替代了高糖分的“珍珠”,开发了椰肉奶茶。如此一来,产品既有奶茶的美味,也有咀嚼的乐趣。蒋建琪将吸管扩大5毫米,加速消费者的饮用速度,也解决了椰肉吮吸的难题。

 

但这个产业到底有多大,谁的心里都没底。其实,第一个进军杯装奶茶市场的,是袋泡茶领导者立顿。可惜它仅将此作为产品线的顺势延伸,并没有大举发力。所以,香飘飘奶茶上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市作测试点。

 

一天,无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说,“不得了了,你们赶快到无锡来看市场。”蒋建琪如约前去考察,瞬间就傻了:老板娘把几十杯奶茶一字排开,再将奶茶粉倒进杯子,旁边摆着十来个热水瓶。

“奶茶真有这么多人买?”

“你们等下看。”老板娘回答。

下课铃响起,只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场,他们绕过太阳伞,捧起奶茶就喝——“那个场面,壮观啊。”

 

一项工作的80%,都是由参与工作的20%的人完成的。

马尔科姆•格拉德维尔的引爆点理论

 

要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。那么,能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?白领?传统经销商?都不是,是学生!

 

香飘飘选择学校及其周边商超试销,市场渐渐有了反应,销售团队又买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点。照此办法,逐一推进,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

 

厮杀开始

时至2006年,中国杯装奶茶市场开始群雄争霸。此前两年的时间,香飘飘南征北战,一骑绝尘,没有对手,其销售额从2005年的数千万元,一下跃升至2006年的4.8亿元,一年时间,放量速度之快,连蒋建琪自己都觉得意外。在风起云涌的快消品江湖,杯装奶茶当年的毛利可达到百分之四十以上!蛋糕引来了猎食者,香飘飘引起同行注意,于是,阻力来了。

 

2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌,其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美。

 

喜之郎以果冻起家,浸淫食品行业很多年,无论是资金实力,还是经销商网络、销售团队规模,显然要比香飘飘高出许多。喜之郎放言,两年内拿下香飘飘。事实上,喜之郎确实有这个底气。比如海苔,旗下的美好时光海苔,在短短数年内猛超品类开创者波力海苔!

 

2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年,与香飘飘已经非常接近了,香飘飘岌岌可危!蒋建琪开始深刻反思,同时也密集拜访了国内众多营销管理机构。聚焦,专注,从多元化中抽身,这是蒋建琪得到的答案!

 

蒋建琪砍掉了已经投了3000多万元的年糕项目、年销售额已经在3000万元以上的花生项目以及房产项目,将全部身家押宝杯装奶茶,开始强调香飘飘的行业开创者地位。

 

“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈”,这则全国人民都听过的广告由此而来。

 

时至2009年底,香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。这个时候,另一个行业性变量出现了,通货膨胀导致原材料涨价。那么,杯装奶茶涨不涨价?香飘飘决定率先涨价, 可谁都没有想到,对手优乐美竟然不涨反降,为了扩大市场份额,放弃了利润思维,俨然发动了一场自杀性空袭。

 

一场惊心动魄的价格战打下来,2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元,行业第一品牌的地位得以保住。香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来,很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,如此一来便省却了库存压力。

 

新时代新征程

2012-2015年,依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期,营收大多在20亿元左右,2014、2015年甚至出现负增长,净利润则大多在2亿元以下。2017年,在第三次冲击IPO后香飘飘成功上市。2018、2019年推出新品类MECO牛乳茶、果汁茶、兰芳园丝袜奶茶等,香飘飘净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2019年,香飘飘营收近40亿元,净利润近3.5亿元。

 

为解决季节性和产品单一的问题,香飘飘推出即饮产品,包括果汁茶、液体奶茶等,希望以此来平衡整体产品结构,同时补充淡季销售,与其固体冲泡类产品做到时间上的互补。2019上半年即饮产品销售收入达到6.51亿元,占总销售收入的47.78%,推出一年多的产品果汁茶目前已经成为香飘飘的主力产品。

 

香飘飘不愿意认输。今年8月下旬,香飘飘与当红明星王俊凯续约,继续由其担任品牌代言人,并一口气推出了6款固体奶茶新品。9月,又推出代餐奶昔,试水轻食领域。另外,香飘飘还在申请“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标,外界猜测其或将切入酒精饮料领域。

 

绕地球几圈了?

10月28日,在香飘飘“国民奶茶节”活动上公布了一组数据。迄今为止,来自全球各地的消费者已经购买了多达120亿+杯的香飘飘奶茶,按照此前每3亿多杯绕地球一圈来测算,香飘飘的销量可以绕地球近40圈!

 

凭借产品持续多年的热销势头,香飘飘还通过了吉尼斯官方的认证——依托2019年的相关销售数据,其获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的荣誉称号。

 

互通互联新窗口

参观香飘飘透明工厂,是香飘飘国民奶茶节的一大亮点,香飘飘透明观光工厂让消费者们亲眼见证香飘飘奶茶的生产过程,更直观地感受香飘飘的品质积淀。

 

除湖州外,截至目前香飘飘先后在成都、天津和广州江门等地分别建立了生产基地。香飘飘液体工厂的产线引进了全球领先的UHT无菌灌装生产线,由德国博世自主研发,在不添加防腐剂的情况下实现常温9-12个月的产品保质保鲜。

 

香飘飘工业旅游的开展,是契合了香飘飘年轻化的营销手段,只有拥抱新生代、影响20%的核心人群,打造品牌势能,才能攻占用户心智!


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