泡泡玛特,赌博营销小天才教你搞工业旅游!

2021-01-05 18:26:18 隐盏 2310362

上海隐盏文化 泡泡玛特玩具工业旅游


十年前,第一家泡泡玛特,POP MART,在北京中关村开业时,还是一家不起眼的玩具杂货铺。那个时代提到玩具,大家想到的都是超人奥特曼、米奇老鼠玩偶之类的动画人物。谁料,十年后,这家玩具店已跻身一线城市的各大商场,门店门口总会摆放着当家花旦——一头金发噘着小嘴的Molly,惹她正在成为新一代年轻人的心头好。

 

如今,这家玩具店上市了。2020年12月11日,泡泡玛特国际集团有限公司正式在港交所上市,发行价为每股38.5港元。开盘后股价飙升至77.1港元,市值翻倍突破千亿至1040亿港元上下。此次上市,泡泡玛特集资额预计在42亿-52亿元人民币左右。33岁的创始人王宁,身家超500亿港元。

 

年轻的公司

值得一提的是,泡泡玛特还是一家夫妻店,出生于1987年的创始人王宁及妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权。这家瞄准年轻人的公司,其管理层也非常年轻,公司的一位副总裁刘冉仅32岁,首席运营官司德也只有31岁。

 

新事物

潮玩,就是潮流玩具,又称艺术玩具,面向的可不是儿童,而是迷恋收藏和艺术的年轻人。潮玩一般由设计师设计推出,通过限量发行或系列发售等商业运作,将其打造成为一种潮流单品。

 

盲盒,玩家在拆封前并不知道自己购买的是哪一款。这样的未知性,极大地刺激了消费者的购买热情。塑料或者树脂小娃娃就是盲盒里的产品,只有几厘米高,是一种袖珍摆设。盲盒39至89元不等的价格,容易让消费者在从众心理和社交媒体展示欲望的刺激下轻松入坑,一不小心还容易“上瘾”。别小看盲盒这个小玩意,它已经形成了一个千亿市场经济。

 

卖什么不重要,怎么卖才是关键。

只要够神秘,万物皆可盲。

 

玩法

在盲盒这一概念于去年火爆之后,隐盏发现,它在我国兴起的历史远比许多人想象地更久。上个世纪二十年代,在上海先施百货门口,当时许多年轻人排起长队,用一块大洋一个的价格购买“福袋”,运气好的可以开出金笔,运气差的也可以得到香皂等时髦货。

 

还有,90年代的小浣熊干脆面风靡大江南北,小屁孩们整箱整箱地买方便面,就是为了能够开出那张水浒卡,为了集齐里面的人物卡片。一张“神行太保戴宗”以100元钱的单价,成为当时炫耀的“硬通货”。而盲盒,只不过是在这些时髦成为过去之后,这一代年轻人的“新宠”。

 

Z世代

新年轻一代被通称为“Z世代”,指出生于1995年至2010年的年轻群体。我国妇女生育子女个数在1995年后首次下降到了1以下,2000年降至0.94,意味着大多数Z世代是独生子女,缺乏能够随时交流的同龄人。因此,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们买买买的动机。泡泡玛特背靠的正是这个消费群体。

 

2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万。

 

除了盲盒,泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD(可动人偶)、衍生品等。除了潮玩零售,它还开展了艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务。泡泡玛特所做的,是从盲盒切入整个潮流玩具,既是玩具公司,同时还在发展数字化,有科技能力,比如线上做有趣的小程序供大家娱乐,线下有智能化机器人商店,门店里又有数字化营销。

 

在王宁看来,泡泡玛特走的是一种新型的全球化。这种全球化是指,泡泡玛特将产业上中下游的环节串联起来,形成了一种集结IP开发、生产、商业化等全流程能力的基建型平台。

 

IP何来

扩大IP库的方式有三种,自研、买断和授权,按2020年上半年对收入的贡献计算,比例约为1:5:8。虽然泡泡玛特不断雇用全职设计师加强自研能力,但近年最热销的产品如Molly和Dimoo都是以合作设计师、买断版权的形式进行的。泡泡玛特设计及授权费逐年上涨,从2017年全年的220万增至2020年上半年的2646万,占销售成本比例也从2.7%提高到9.3%。

 

拥挤的赛道

除了泡泡玛特,名创优品、酷玩潮乐或者杂物社等各类零售杂货店也如雨后春笋般出现,主营业务不乏盲盒销售。此外,从瑞幸、呷哺呷哺,到各地博物馆如陕西历史博物馆、故宫淘宝,也在相继推出自己的盲盒产品,加入赛道。

 

东莞代工厂

盲盒大小的搪胶玩偶厉害就厉害在,这是完全可以在工业流水线上被生产出来的“艺术品”。盲盒的大小一致,生产标准和包装标准都可以统一。

 

一般流程是设计师绘制草图后,泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计,再由合作工厂实现规模化量产,并针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况,分配对接不同工艺或是设计师的产品。

 

目前,一个形象从草图到上市的周期被控制到5到8个月,供应链整合也将成为泡泡玛继续强化的业务重点。本来艺术品之所以是艺术品,是因为他很难被量产,而把握住了艺术品和工业品之间的微妙平衡,这一点泡泡玛特已经做到了和乐高同样的高度。

 

广东省东莞市以其强大的产业配套以及产业的高集中度,一度被称为“世界玩具生产基地”。因此,潮玩产品的主要生产地就在东莞周边,盲盒客单价一般在12-17元之间,盲盒的定价高低核心看两点:

一看设计稿,形象设计复杂的盲盒所对应的成本更高;

二看生产数量,生产规模与单价往往成反比。

此外,还有一些具体细节在影响价格,比如包装盒的选择等。

 

报价单显示,品牌方若采购3000套盲盒,每套8个形象,常规复杂程度,纸盒包装开一面天窗,单价为13元。由于掌握更强议价权,主流品牌拿货的价格一般能够被压得更低,如名创优品盲盒代工厂报价为单价7.8元。

 

潮流玩具究竟是不是短期风潮呢,泡泡玛特能火多久呢,玩具代工厂的如何乘势盈利呢?疑问有许多,但重点是,我们正处于文化升级的跨越期,如同工业旅游一样,正从一个小众市场向大众流行迈进,你的工厂做工业旅游了吗……


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